字節(jié)跳動旗下今日頭條廣告試水，能否打破搜索廣告市場格局，分食搜索市場？搜索引擎是極具“現(xiàn)金流”屬性的模式，又是廣告變現(xiàn)的一個利器，下一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品也不在頭條搜索的范疇。

　　　尋求變化的。*近，旗下今日頭條推出了搜索廣告，當搜索市場還沒有發(fā)生變化的時候，今日頭條已經(jīng)把目光投向市場，是否有點操之過急？

　　在沒有做好搜索之前，做搜索廣告？

　　8月，字節(jié)跳動旗下的今日頭條正式宣布進入搜索領域。今年以來，頭條搜索沒有取得太大的成績，國內(nèi)市場也一直被百度、搜狗以及320家互聯(lián)網(wǎng)巨頭所壟斷。

　　當大家的注意力仍然集中在今日頭條是如何做搜索引擎的，是否能打破這個市場格局。

　　標題搜索近日悄然上線，搜索競價廣告。根據(jù)企業(yè)情報專家“財經(jīng)涂鴉”的消息，今日頭條近日推出“搜索廣告”。商業(yè)廣告中，除了信息流廣告外，還增加了搜索廣告類。

　　今日頭條作為搜索行業(yè)的“后浪推前浪”，還沒有把搜索業(yè)務做大，就動用了搜索廣告這把收割斧子，是不是有點操之過急？

　　急切希望實現(xiàn)商業(yè)化。

　　目前只有三個“神話級”的字節(jié)跳動產(chǎn)品：頭條，抖音和Tiktok。細說這三種產(chǎn)品，遇到的難題各不相同：Tiktok在美的業(yè)務流程受阻；抖音的流量增長遭遇天花板；以及頭條的增長空間遭遇同樣的天花板。

　　根據(jù)媒體的報道，抖音月活已經(jīng)突破6億，而中國的網(wǎng)民只有9億！類似地，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年今日頭條在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中排名第二，反觀百度，其排名第三。但字節(jié)系流量明顯高于百度，在此對比下，今日頭條流量變現(xiàn)能力并不高。

　　可確認的是，字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品或是有著同樣的焦慮，即“實現(xiàn)焦慮”。而且對商業(yè)變現(xiàn)的憂慮，又該從何轉(zhuǎn)移？

　　即靠開發(fā)新業(yè)務，創(chuàng)造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品來緩解壓力。而且因為搜索具有極強的“現(xiàn)金流”屬性，又是廣告變現(xiàn)的一個利器，下一個現(xiàn)象級產(chǎn)品的出現(xiàn)也不在頭條搜索的范疇。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年百度總營收達1074億元，其中781億元來自廣告業(yè)務；字節(jié)跳動總營收達1400億，其中1200億來自廣告業(yè)務，占比超過85%。

　　今天的頭條悄然上線的“搜索廣告”事件，自然不會那么突然。字節(jié)跳動首席執(zhí)行官張一鳴在內(nèi)部溝通會上表示，“如果沒有擴展搜索場景和高質(zhì)量內(nèi)容，今日頭條可能只剩下400萬DAU的成長空間?！?/p>

　　而且在搜索廣告這一塊，頭條其實早就動用了競價排名這把“金槍”，實現(xiàn)速度已經(jīng)趕上了當年百度。

　　總而言之，對全球化進程受阻、商業(yè)轉(zhuǎn)型階段的字節(jié)跳動而言，搜索廣告變現(xiàn)的利劍必須被奪走。

　　*終，在搜索引擎市場，字節(jié)跳動直接成為競爭對手代運營的“挖墻腳機”，雖然有點厚臉皮，耍賴，但，也不乏一舉兩得之舉。

　　舉例來說，此次頭條做搜索引擎前，先把百度的核心管理人員挖出來，既可以復制、創(chuàng)新百度多年的搜索技術(shù)和資源為己用，又可以削弱百度積累的人力優(yōu)勢，打擊競爭對手的品牌聲譽。

　　而且僅僅通過“挖墻腳”，就可以很好地將搜索廣告商業(yè)化？在搜索廣告方面還有什么阻力呢？

　　競標者的排位混亂局面

　　如今的百度一直穩(wěn)坐國內(nèi)搜索市場的頭把交椅，今日頭條的分食搜索市場更是難上加難，更何況搜索的商業(yè)市場。

　　今天的頭條的確是一個短期內(nèi)無法跨越的鴻溝，但是比起八億日活的字節(jié)系矩陣，它完全能夠吸引廣告主來投放廣告。而且假定今日頭條可以充分利用用戶月活的優(yōu)勢，將月活全部轉(zhuǎn)化為頭條，這個龐大的數(shù)量可以把頭條搜索推到行業(yè)*。

　　無可厚非，頭條搜索畢竟沒有百度搜索那么穩(wěn)扎穩(wěn)打，想要用百度搜索廣告飯碗，那就等于摸虎屁股。

　　另外，搜索廣告中出現(xiàn)的問題也急需解決。作者曾經(jīng)讀過這樣一句話，“上網(wǎng)的那一刻，你被“盯著”了，個人信息被人操縱了?！睕]錯，這句話就是針對搜索廣告“競價排名”的一種感悟。

　　而且因特網(wǎng)上的企業(yè)做搜索引擎，并非無私奉獻，都是以贏利為首要目標，而且絲毫不求利益，肯定無法支撐搜索市場的持續(xù)發(fā)展。下圖是占著搜索和商務市場頭把交椅的百度，卻走出了一條競價排名的“野蠻之路”。

　　搜索引擎上，百度競價排名鬧得沸沸揚揚，競價越高，獲得的排名也越高，很多沒有資質(zhì)的醫(yī)院以高價刷排名，導致消費者誤入醫(yī)院誤診等。

　　時至今日，在搜索引擎這根“桿子”上，仍然可以看到各種各樣的牛皮癬廣告。因此，搜索引擎假廣告泛濫，只看“出錢多少”這一現(xiàn)象并沒有得到有效治理，而這種牛皮癬廣告的泛濫，也讓消費者選擇權(quán)被大量“綁架”，越來越多的網(wǎng)民痛恨搜索市場。

　　可不可以嘗試一下百度搜索廣告？

　　今天的頭條搜索廣告，又能區(qū)別出搜索廣告和廣告競價排名嗎？不要走百度的老路了？

　　作者認為，頭條搜索廣告不做競價排名，只是為了營造一個“純”的搜索廣告環(huán)境，這一點很難做到。

　　從行業(yè)整體來看，搜索廣告靠競價排名已經(jīng)成為行業(yè)共識，今日頭條也難以打破，或者它根本就不想打破。俗話說得好，每一家代運營都是為了盈利而建立新的部門或業(yè)務。

　　細說近年來我國的網(wǎng)絡廣告違法行為，他們面臨的罰款數(shù)額也大多在20-30萬之間。而且對百度、360或者字節(jié)跳動這些巨頭來說，只不過是在撓癢癢，并沒有受傷。面對著近競價排名帶來的巨大收益，這些代運營都不愿做純粹的公益型企業(yè)。

　　另外，人人網(wǎng)副總經(jīng)理楊松曾表示，“競標排名并不新鮮，這與互聯(lián)網(wǎng)代運營的基本運營機制有關，國外也發(fā)展了比較成熟的廣告模式。但是一定要按照法律要求，行業(yè)道德等對其進行規(guī)范管理，把握好競標的度，特別是在醫(yī)療，教育，招聘廣告等問題易發(fā)的領域要特別注意，善待公眾搜索的剛需。

　　這個句子說起來容易做起來難，競標的“度”在哪里？沒有人敢說。

　　以今日頭條用戶為例，79%的用戶年齡集中在35歲以下。在這些用戶中，30歲以下的占53%，總體上趨于年輕化。做新聞資訊類的搜索廣告，很容易誤導這些用戶群，而且這一年用戶群已經(jīng)成為今天的消費主力。

　　再次從今日頭條上線的搜索廣告目的來看，是為了實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。這么大一塊肥肉下的競價排名，很難做到嚴格把關，不以利為先，營造“純”的搜索廣告環(huán)境。

　　另外，筆者認為，頭條做搜索廣告，可能專門從事招聘和教育廣告，也是由于其用戶群體趨于年輕化，教育和工作是這些年輕群體的剛需。另外，今日頭條是一個新聞信息平臺，可能比醫(yī)療、教育和招聘更適合他們。

　　*終，今日頭條為了搜索廣告口碑，也說不準做“純潔”環(huán)境*人。再者，今后這種廣告業(yè)的混亂局面將逐步得到一一規(guī)范、治理。

　　比如，在發(fā)生了2016年百度搜索競價排名的魏則西事件后，*出臺了《網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》，法律對網(wǎng)絡廣告作了明確規(guī)定，要求線下活動網(wǎng)絡廣告必須是可識別的，并在顯著位置上標明“廣告”字樣。

　　SEO市場的亂象，未來的某*也終將被徹底清除。標題搜索廣告如若創(chuàng)新、求變，今后每一步前進，也必定面向光明。

本文標題：今日頭條扣動“搜索廣告”板機，步入百度“競價排名”后塵？

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